比花果山石猴还想火的上古石釜之品牌路


有时候构思创意最好的方式不是单纯去问“是什么让品牌变得伟大”,而是去问“是什么让品牌变得不同”。
一个惊艳却忽略了用户感受的美丽创意,往往不如剖析品牌之后单刀直入的创意,因为能抓住用户的眼球、注意力才是广告主真正亟需的。如果在最初只为了满足品牌策划者的伟大构思,而忽略品牌真实内在的需求,那么这个用石头做成的“麦饭石电饭煲”也许就会和其他电饭煲品牌道出一样的诉求,而无法另辟蹊径。

客户:我们亟需一个能够直接提高产品价值的创意
在进行品牌策划前,客户对于自身的新产品、新品牌有很多期望与问题,但是目标明确:他们需要的是一个能够在直观层面上提升“麦饭石电饭煲”产品价值的品牌形象。基于此,我们挖掘的是一个能够满足期望、明晰问题且实现客户目标的——创意。
整个品牌策划的背景:客户研发的“麦饭石电饭煲”是国内第一款用整块麦饭石材制作而成的产品,在众多铁铸、铝铸、不锈钢铸等常见金属材质电饭煲内胆的市场环境下,“麦饭石电饭煲”更能够满足受众对健康生活的高要求;同时作为国内第一款“麦饭石电饭煲”,客户希望能够体现其产品的差异化与稀缺性。于是关于品牌的整体规划由此开始——麦饭石内胆的差异化、稀缺性。

品牌策划之初:调性有余而创意不足
为了挖掘出具有支撑力的品牌卖点,我们进行了大量的数据调研:在国内电饭煲市场环境看起来似乎都不好的形势下(中低端竞争激烈——价格战、技术战;高端被日韩电饭煲品牌占据),一个新的“麦饭石电饭煲”品牌如何以一种“高姿态”进入市场?
在品牌策划之初,整个专案组一致瞄准了目标——提升品牌调性,如“响亮”的品牌名、“感性有格调”的品牌Slogan、“精致大气”的品牌Logo与视觉形象识别系统设计风格……,满足客户“提升产品价值”的诉求。我们从以下的几点去切入——
1.麦饭石:一种火山石,其具有吸附水中细菌、释放20多种微量元素的神奇功效。将“麦饭石电饭煲”提升到备受关注的“养生理念层次上”;如:人人都是养生专家
2.无涂层:任何金属材质的电饭煲内胆都面临一个问题——涂层,长期使用具有金属涂层的电饭煲会使人体摄入过多重金属元素,而麦饭石电饭煲是使用整块麦饭石切割、修砌而成,具有天然的无涂层、不粘锅属性。将“无涂层”提升到“健康生活理念层次上”;如:石代内胆构筑健康新美学
3.精致慢煮:石质与金属质相比导热性相对较差,因此“麦饭石电饭煲”相比金属电饭煲保温性能好,但是蒸煮时间相对较长。将“精致慢煮”提升到“慢生活理念层次上”;如:慢煮义· 慢生活

然而,当越来越多诸如此类的卖点被相继提出后,专案组发现了问题:单纯满足品牌调性的条件下,我们是在为一个极具差异化的品牌做一个极具同质化的品牌形象。这样的创意是一个“万用创意”,而一旦一个创意是一个“万用创意”,就意味着它仅仅具备传播价值,但是无法强化品牌定位,无法增强品牌独有的竞争优势。这样的创意也只能完成某一方面的传播优势,但是不具备战略价值,不能帮助一个品牌长期立足并且在自己的定位上击败竞争对手。

要提高受众对品牌的关注,必须具有让用户主动感兴趣的产品创意点,单纯的具有品牌调性却创意不足的品牌定位确实让受众无法“主动靠近”。所以,整个专案组将所有的点推翻后,回到“麦饭石电饭煲”本身,回到麦饭石的差异化、独特性上。

品牌定位:一语中的、有的放矢
古石釜·甄于5000万年前
当我们重新回到“麦饭石电饭煲”产品本身上发现: 我们的品牌与其他电饭煲品牌的最大差异在产品上; 我们的产品与其他电饭煲产品的最大差异在“麦饭石内胆”材质上。
“麦饭石”—— 一种火山石,其具有吸附水中细菌、释放20多种微量元素的神奇功效,这是在品牌策划之初对于麦饭石的认知,客户以及整个专案组都将注意重心放在了功效上,从而造成了将“我们在意的、我们认为必须要说的、我们判定用户会关注的”强加给用户的错误。

我们真正需要的是一个能够满足客户:直观地提升产品价值的创意

我们真正需要的是一个能够让受众们:主动地有欲望地靠近品牌的创意

在确定了整个的创意点从“麦饭石”上挖掘后,专案组开始全面、立体地寻找能够满足差异化品牌定位的麦饭石属性。
1.麦饭石:产生于火山喷发的熔岩
2.麦饭石:形成于5000-7550万年前
3.麦饭石:富含微量元素与矿物质
4.麦饭石:《本草纲目》记载:状如握聚一团麦饭,有粒如豆如米,其色黄白
5.麦饭石:在日本有“健康药石”的佳名

综上,专案组对麦饭石的重新定位:麦饭石的产生、形成与成分具有独特的神秘感、厚重感——时间悠久、火山喷发;人们对麦饭石的认知也因为《本草纲目》的记载、日本所赋的盛名具有浓重的神秘气息

品牌定位确定——麦饭石的神秘感。探索神秘未知的领域与事物,从而满足自己的好奇心是人的天性(满足了让用户主动靠近的创意需求);神秘气息赋予品牌生命力,且受众更愿意为神秘的东西买单(满足了客户希望直观地提升产品价值的创意需求) 。

品牌Slogan——甄于5000万年前。“品牌定位——麦饭石的神秘感”确定的情况下,通过麦饭石具有神秘色彩的形成时间一语中的地表达,从而形成具备传播与战略意义的品牌Slogan。

品牌名——古石釜。品牌名是品牌形象的核心,需要满足麦饭石的神秘感以及甄于5000万年前的广告语,专案组依旧从麦饭石形成时间上入手——5000万年前的麦饭石锅——古石釜,调性十足。

品牌设计形象展示:浓墨重笔渲染古石釜神秘调性










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文章来源:上海vi设计公司