百年服装品牌的困局
 曾经红极一时的美国百年老字号服饰Abercrombie & Fitch Co.(下文简称“A&F”)有一套知名的“性感营销”模式:开张的时侯聘请数名半裸男模在店外一字排开,来往客人可和他们合影拥抱。店面喷洒浓重的香水,配合昏暗的灯光和跃动的音乐,营造一种性感、神秘、年轻的气息。A&F聘请的售货员颜值甚高,因为这家公司信奉“漂亮的人会吸引更多漂亮的人”的原则。这种前卫时尚的营销方式让A&F从5000万美元的年销售额一跃至45亿美元。

  不过在最近几年,这家公司受到快时尚和电子商务的围剿,号召力都已经大不如前。和H&M、ZARA这些快时尚品牌相比,A&F的款式偏少、价格贵一截。更重要的是,这家百年老店就像很多的老字号一样,品牌意识固守从前,面对日新月异的行业迭代和同样需要不断更新的品牌形象,单纯靠肌肉男和美女无法维持A&F的销售。发言人Mackenzie Bruce表示,目前A&F品牌正在经历一个大的变革时期,公司今年决定停止“性感营销”,转而专注于产品、客户体验以及流行趋势本身,去实施相应的改革。
所谓成也美男,败也美男,面对消费者不断迭代的需求,固守的品牌意识和营销方式必然会到瓶颈。
品牌是个过程,品牌建设并非一日之功,品牌需要坚持。
品牌建设不是一朝一夕可以完成的工作,企业需要有水滴石穿的精神,无论是生产、经营,还是传播行为都要“一切从品牌出发,一切符合品牌建设需求”。
品牌的核心价值一旦确立以后,就要坚持这个核心。每一分钱的品牌建设投入都应该紧紧围绕这一品牌核心去展开,在消费者的脑海中占据一个独特而有价值的位置。
这里所说的“品牌需要坚持”,是指企业时刻不能放松品牌建设工作,而非教条主义地坚持,不求发展、不求进步地坚持。
企业也要在坚持核心的基础上,不断发展、不断演变、不断深化、不断丰富这一品牌精神。让品牌与时俱进,与消费者俱进。
人类,需要在历史的发展进程中不断地认识自我、提升自我和实现自我;品牌,也要在变化的市场竞争环境中不断地重新寻找自己的位置,不断地升位,不断地实现价值。
创新使人进步,守旧使人落后。相反,美国电话电报公司AT&T,在长达几十年的时间里,一直是美国长途电话业的翘楚。AT&T一度认为,只要长途电话业存在, AT&T的江山牢不可破。于是AT&T对通讯领域的新技术丝毫不感兴趣,甚至极为抵触。当IP电话、网络电话、视频电话纷纷登场的时候,AT&T日薄西山,这时才幡然醒悟——不升位,就是在倒退。同样地,靠着性感营销一条路走到黑,面对快时尚的蚕食和消费者需求的提升,A&F今天的困局就是不升位的后果。
品牌升位不仅仅是本土品牌走向世界的需求,也是国际品牌生存、发展、壮大的利器。

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文章来源:上海vi设计公司